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4G沟通 从心开始

2016-09-25

摘要:本文总结出了关于4G的6个不同的心理需求动机及其沟通策略。对于运营商们而言,既可以响应主流的心理需求以获取相对稳定的市场份额,也可以寻找差异化的机会去深入人心。

4G沟通  从心开始     


自北欧运营商Teliasonera在2009年底率先商用LTE网络以来,4G在全球已经走过了四个年头。GSA主席透露,截至今年10月,已经有83个国家的运营商部署了222个LTE商用网络。在美国,Verizon Wireless的LTE用户渗透率高达38%;在日本,Docomo旗下4G业务品牌——“Xi”的用户数已突破1500万;而在我国,随着2014年12月4日TD-LTE牌照的正式发放,试商用达一年半之久的4G业务也即将正式登台。


探寻4G发展的驱动力


对于运营商而言,LTE的部署和商用无疑将显著提升网络承载能力,优化用户体验,建立竞争优势。中国移动2013年新建20万4G基站,中国电信宣布2014年安排550亿元预算用于4G的原因正在于此。


如果说网络是运营商赖以生存的基础,那么,市场推广则是运营商持续发展之必需。众多周知,相对于2G和3G的网络体验而言,“高速率”、“低时延”是用户对4G 最为直接的感受。如何将优点升华成有打动力的传播诉求,进而令消费者理解、接受,并且真正地使用4G,正在成为电信运营商不得不面对的一个问题。



搭建4G的心理需求引擎


借鉴Verizon、T-mobile、EE等海外运营商在4G商用过程中发生大规模LTE网络瘫痪和针对LTE网络速率投诉的教训,笔者认为,我国电信运营商不应过度传播4G网络性能,而是要积极与消费者建立情感共鸣。


基于这一出发点,笔者借助省广股份在业界领先的“万有引力”品牌管理工具,在全国8个大中型城市、面向1200位用户分别开展了针对移动数据服务以及4G业务的研究项目。


不同于一般的移动通信用户,笔者认为,近期4G业务的消费者将主要来源于目前已产生大量或高额数据流量消费的用户之中。以“万有引力”品牌管理工具中的Censydiam模型为基础,笔者总结出高数据流量需求者对移动数据服务以及4G业务的八个情感诉求:



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